Курс на импортозамещение: новейшие тренды брендинга в упаковке
Как импортозамещение стимулирует российские товары к переменам? Какие бренды мимикрируют под новые ценности? - эти и другие темы найдут свое отражение в выступлении ведущего бренд-стратега российского брендингового агентства Brandson Branding Agency Григория Храброва, которое состоится 28 января в рамках блока семинаров «БРЕНДИНГ-ДИЗАЙН-МАРКЕТИНГ» на Международной выставке «Упаковка/УпакИталия-2015» при поддержке Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).
В своем выступлении Григорий Храбров расскажет об основных трендах брендинга в упаковке, разберет на составляющие такой сложный процесс, как импортозамещение, и даст рекомендации по успешному запуску бренда в новых условиях.
«Один из трендов последнего времени – пробуждение интереса к «своим» брендам, к их истории и легендам. Дело в том, что плоть мифа пронизывает всю русскую культуру. Пытаясь найти себя в XXI столетии, Россия невольно возвращается к парадигме советских ценностей, реанимируя прежние мифы, однако зачастую лишая их смысла и содержания. В культурологии такое явление получило название «неомифологическое сознание», а сам миф, имеющий все атрибуты данного явления, но не имеющий его глубинного, архетипического содержания, можно назвать мемом», - рассказал Григорий Храбров. «Использование патриотических триггеров в брендинге как следствие сложившейся социально-политической ситуации зачастую подано в ироничном ключе», - уточнил он.
Одним из маркеров развития собственной продукции являются private label. Но рационализм – это сухо и скучно. Именно поэтому мы видим игровой, карнавальный характер «импортозамещающих» продуктов и их упаковок (преимущественно то, что уже давно успешно развивается: водка и молочные продукты).
При этом, по мнению Григория Храброва, важно помнить об опастности поверхностного подхода при эксплуатации «неомифологического тренда». Так, в числе основных этапов, предшествующих брендингу и созданию упаковки, он называет выделение приоритетного сегмента, оценку потенциального спроса и уровня качества импортной продукции относительно текущего производственного потенциала, и наконец, разработку УТП и позиционирования будущего товара.
Однако эмоциональный подход в описании достоинств бренда должен дополняться рациональным описанием продуктов. Григорий предлагает присмотреться к концепции «дизайна взаимодействия».
«Дизайн взаимодействия – это маркетинговая концепция, в основе которой лежит рассмотрение продукта не как услуги или товара, а как процесса, и – шире – опыта. Нужно максимально «погружаться» в продукт, делая его более удобным и ценным для потребителя. Глубокая совместная проработка товара (подрядчиком и заказчиком) позволяет достичь синергии между технологией изготовления продукта и дизайном. Причем упаковка нужна не только продуктовым брендам, но и идеологии. Поэтому от замещения импортных товаров мы переходим к замещению смыслов», - убежден бренд-стратег Brandson Branding Agency Григорий Храбров.
