Бренды в современной экономике - это глобальные коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный индивидуальный образ продукта или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики. Как пережили кризис известные бренды? В чем специфика восприятия брендов российскими потребителями? Способна ли упаковка превратить продукт в бренд? На эти и многие другие вопросы портала Unipack.Ru ответил Виктор Тамбер, управляющий партнер консалтингового бюро "Тамберг&Бадьин".
Каков, на Ваш взгляд, уровень развития брендинга как индустрии в России и зарубежом? Есть ли особенности брендинга в России?
Не уверен, что мое мнение будет полностью верным, все-таки я не настолько глубоко знаком с западной спецификой. Отличия, на мой взгляд, есть в более высоком уровне бизнеса и маркетинговой культуры как таковой. Отсюда, необходимость брендинга более очевидна для производителей, значит у специалистов по брендингу больше свободы действий (относительно, конечно). Потому мы видим значительно больше смелых решений. Впрочем, консервативно-примитивный подход также встречается и очень часто, особенно в крупных компаниях. Говоря же о концептуальном понимании брендинга, то Запад тут точно в таком же тупике, что и Россия. За этим я стараюсь следить, и западные "гуру" меня совсем не впечатляют полетом своей мысли.
В чем специфика восприятия брендов российскими потребителями? Что их больше всего «цепляет»?
Российские потребители более "брендозависимы". Впрочем, это не новость. Отчасти это связано с особенностями национальной ментальности, отчасти - с аскетичным советским прошлым: мы еще не "наелись" брендами. И там где европеец покупает вообще не задумываясь, россиянин старается выбрать "лучшее", более "статусное".
Очень хорошо это видно на примере собственных торговых марок сетей: в Европе доля Private Label в сетях 50%-95%, в России редко поднимается выше 20% и то у дискаунтеров. Сети каждый год заявляют о планах роста собственных марок, а результат сильно не меняется - потребитель предпочитает известные бренды. С этим не поспоришь, это надо понимать и использовать. Придется отказаться от западного опыта, где посетителям супермаркетов в целом безразличны лейблы и названия, придется подходить к частным маркам как к полноценным брендам со своими бюджетами, идеологией и т.п. Потребитель покупает бренды, так как хочет покупать более качественное решение своих проблем.
Как нестабильная экономическая ситуация влияет на брендинг? Готовы ли компании сегодня вкладываться в это направление? Ведь затраты на маркетинг сокращают одними из первых.
По моим наблюдениям, маркетологов сократили те компании, где маркетинг был или не нужен, или его функции выполнялись кем-то другим, отделом продаж, например. А наличие маркетологов было чем-то вроде прихоти руководства. Сейчас, как мне кажется, ситуация нормализовалась.
Кризис чему-то научил родной бизнес. Мы ощущаем рост обращений от таких компаний, которые ранее о брендинге не думали вообще, или же сводили брендинг к названию-логотипу-упаковке. Сейчас начали задумываться. Впрочем, говорить о массовой революции в умах преждевременно. Однако, тенденция роста интереса к брендингу у предпринимателей есть и она нас радует. Было достаточно странно наблюдать, как важный актив компании (а бренд - существенный нематериальный актив) отдается на откуп кому попало. Управление брендом - дело высшего руководства компаний, и как мне кажется, дело сдвинулось с мертвой точки, руководители и менеджеры начинают интересоваться брендингом, собирать информацию и ставить верные цели. Во всяком случае, мне хочется в это верить.
Как пережили кризис известные бренды? Есть ли примеры антикризисного ребрендинга, которые вы могли бы назвать успешными?
Известные бренды пережили кризис по-разному. Впрочем, если брать сегмент упакованных продуктов питания и промтоваров, то кризиса спроса я и не заметил. Просто потребитель стал более разборчив и отказался от невнятных продуктов, которые брендами назвать тяжело. А те марки, что были на слуху и востребованы - те могли несколько упасть в продажах, но упасть не фатально. О чем говорить, если в самый разгар кризиса, на достаточно сложном рынке - пивном, был успешно запущен новый бренд - "Жигули". Но этот бренд вобрал в себя и актуальную идеологию и удачную рецептуру и приличный уровень качества. Так что у успеха "Жигулей" есть существенные причины, которые работают и в "кризис".
Потому и о каком-то особом антикризисном ребрендинге говорить не могу - слабую марку, за которой не стоит ничего внятного для потребителя никакие ребрендинги не спасут, а сильную марку достаточно адекватно поддерживать, не взирая на кризисы. Упакованные продукты - не дорогостоящие товары длительного пользования, на них спрос при таком "кризисе" существенно не падает.
А вот антикризисные брендинговые стратегии - были. Притом, по схеме, которую мы описали еще год назад. Сейчас все чаще замечаю попытки использовать варианты из статьи. Впрочем, не претендую на роль оракула, описанные варианты во многом понятны интуитивно.
Способна ли упаковка превратить продукт в бренд?
Способна. При двух условиях: за этой упаковкой стоит очень четкая и понятная идеология бренда, и все прочие игроки рынка не ведут правильной политики в области брендинга. Если потребитель может "считать" с упаковки месседж и усвоить его на уровне подсознания, при этом конкуренты не блещут адекватной идеологией, то тогда даже без рекламной поддержки, одна только упаковка совершит чудо. Но все же, надеяться только на упаковку не стоит, хотя она имеет достаточно важный коммуникационный аспект. Бренд - результат комплексного воздействия на потребителя, надо использовать разные каналы коммуникации и делать это грамотно.
Над чем вы сейчас работаете?
Сейчас в работе один очень интересный проект в Воронеже. Это будет заведение абсолютно нового формата, аналогов мы не нашли даже в мире. Разрабатываем бренд практически с "нуля", очень непросто и очень интересно. В успехе сомнений нет, так что будем расширяться и в сторону упакованных продуктов и суб-брендов. Больше пока ничего сказать не могу - секрет!
Вы написали 3 интересные и успешные книги («Бренд. Боевая машина бизнеса», «Брендинг в розничной торговле», «Новая рыночная ниша»). Когда ждать следующую?
Создается ощущение, что главное в брендинге мы уже сказали. Не хочется стать авторами, которые 20 лет пережевывают одну тему. Потому, на очереди - абсолютно другая область и совершенно новые концепции. Мы замахнулись на менеджмент, и как считаем, сказали целый ряд новых слов в этой области (пилотный проект сейчас в стадии внедрения). Наверное, о менеджменте и попробуем писать. Хотя, быть может, и о брендинге напишем какую-нибудь книгу, где соберем воедино все написанное ранее. Еще не решили!
