Brooke Bond меняет территорию бренда

Компанией Unilever совместно с Mildberry были разработаны новое позиционирование, коммуникационная стратегия, дизайн упаковки и продуктовая линейка легенды российского рынка чая — бренда Brooke Bond.

Доля рынка чая Brooke Bond, одного из старейших брендов Unilever (представлен в среднем ценовом сегменте на рынке России с 1995 года), в последние годы не росла. Для компании стала очевидной необходимость что-то менять как в позиционировании и дизайне упаковки бренда, так и в его коммуникациях. Компания Unilever обратилась в агентство Mildberry с задачей найти новые смыслы на территории позиционирования «чай, который бодрит», ставшей за 20 лет традиционной для бренда.

Команда Mildberry совместно с представителями компании изучила данные по продажам Brooke Bond, потенциальным объемам сегментов рынка и потребительским инсайтам бренда. Выяснилось: национальные особенности чаепития, потребительское поведение, ключевые драйверы покупок показывали, что в российском понимании традиции и условия потребления напитка имеют качественно другой характер.

Агентство предложило революционный подход — сменить территорию и концепцию позиционирования бренда, и если ранее Brooke Bond был «чаем, который бодрит», то сейчас ему предстояло стать чаем, который «дарит ощущение дома». Материалы новой концепции были отправлены на потребительское тестирование, которое подтвердило предложение стратегов Mildberry: новая территория оказалась более релевантной для Brooke Bond. Явное предпочтение фокус-группы отдали концепции под условным названием "Home sweet home", основа которой — ощущение дома. Дом не просто место, это комфорт, уют, семья и близкие люди, все то, что дарит душевное равновесие.