Брендинг в эру цифровых коммуникаций

28 ноября ИД «Коммерсантъ» и АКАР провели в Москве бизнес–бранч «Маркетинг: курс на включенность». Генеральный директор Depot WPF Алексей Андреев выступил спикером и модератором дискуссии о брендинге. Помимо Алексея, в секции «Брендинг в эру цифровых коммуникаций» приняли участие Фредрик Магнуссон (Ericsson), Карина Акопова (Williams Lea/Tag), Елена Белова (Havas Media) и Димитрис Ваяс (PHD/Omnicom).

Спикеры обсудили основные подходы к разработке брендов в новых условиях, такие тренды, как персонализация, кастомизация и включенность потребителя в жизнь бренда, а также способы оценки эффективности бренд-стратегии. Несмотря на глобальные изменения в жизни потребителей, технология создания бренда остается прежней. Правила игры не меняются: задача брендинга, как и раньше, — найти потребительский инсайт, на который сможет «ответить» бренд, и грамотно выстроить на его основе позиционирование, дизайн, коммуникационную стратегию и т.д.

В то же время, в арсенале специалистов появляется все больше технологий, которые выводят взаимоотношения бренда и потребителя на новый уровень. Правильное их применение может значительно усилить и упростить коммуникацию. Так, блестящий кейс Coca-Cola — пример успешной массовой кастомизации товара.

Среди других актуальных трендов, которыми активно пользуются бренды:

• Жизнь в мире интерфейсов: бренды хотят попасть в «первый круг», стать частью экрана смартфона, занять место в закладках браузера и в подписках социальных сетей.
• Consumer power: потребители осознали свою возможность влиять на бренды, управлять ими и производители включаются в эту игру — к примеру, запуская ту линейку продукции, за которую отдаст голоса его целевая аудитория в социальных сетях.

Однако компаниям, внедряющим в свои коммуникации новые и новые инструменты, стоит помнить об оценке их эффективности. За десятками тысяч «лайков» в социальных сетях не всегда стоит реальная польза для бренда, и здесь следует не путать цель и способ ее достижения.