Кризис заставил Danone перейти на кефир

Danone — мировой гигант, продавший в 2008 г. молочных продуктов на 8,6 млрд евро, снижает цены в России на 15% и запускает производство обычного кефира и творога. Эти антикризисные меры уже помогли компании остановить падение продаж в Польше и Венгрии.

Как рассказал «Ведомостям» гендиректор представительства Danone в России и СНГ Томас Ройтер, компания через несколько недель запустит экономлинейку традиционных молочных продуктов — сметану, творог, кефир и два вида недорогих йогуртов: обычного и питьевого. Для Danone это будет непривычный сегмент «качество по разумной цене». Например, предполагаемая цена кефира в пластиковой бутылке объемом 825 мл составит 29 руб. «Мы заметили, что в кризис в России появилась тенденция перехода на традиционные продукты — творог и кефир», — объясняет выход Danone в более дешевый сегмент Ройтер.

«Для Danone это настолько нетрадиционная продукция — они пытаются играть не на своем поле, — что мы не опасаемся конкуренции», — говорит член правления компании «Вимм-билль-данн» (ВБД) Марина Каган. У ВБД, отмечает она, сильные позиции в традиционных молочных продуктах. В «Юнимилке» тоже ссылаются на сильные позиции компании в традиционных молочных продуктах. По словам директора по коммуникациям «Юнимилка» Павла Исаева, продажи «Простоквашино» и в кризис продолжили рост на 22% в объеме.

В отчете за 2008 г. Danone указывала, что продажи в Центральной Европе выросли на 24% до 2,3 млрд евро (из них на молочные продукты пришлось 67,6%). Рост продаж в значительной мере обеспечили Россия и Польша. Компания сообщала, что заняла 30% молочного рынка России, и готовилась к «новым рекордам». Но уже в первом полугодии Danone указала, что в России был очень тяжелый I квартал. Продажи молочного направления группы в целом в первом полугодии снизились до 4,262 млрд евро (минус 0,3% по сравнению с первым полугодием 2008 г.). Рост показали Польша, Венгрия и США, в которых Danone запустила антикризисную программу. Например, в Польше были значительно (на двузначные проценты) снижены цены, изменена упаковка и проведена активная рекламная кампания, говорится в отчете.

Аналогичную программу сейчас Danone запускает и в России. По словам Ройтера, ее приурочили к 15-летнему юбилею работы компании в России. «Как минимум до конца года мы на 15% снижаем цены на 70% продуктов», — говорит Ройтер. На одни продукты это будет снижение цены, на какие-то — увеличение упаковки, которая будет продаваться по старым ценам. В Danone ожидают, что обе акции позволят увеличить продажи молочных продуктов на 15% и в 2009 г. будет продано не меньше, чем в 2008 г., — около 260 000 т. Затраты на рекламу в медиа и местах продажи новых продуктов и акции по скидкам в 15% составят 100 млн руб. Планы по выручке в 2009 г. Ройтер не раскрывает. «В кризис более важными становятся физические объемы продаж», — говорит он.