На рынке детских кисломолочных продуктов размер упаковки имеет значение

Исследовательский холдинг Ромир представляет результаты исследования рынка детских брендов кисломолочных продуктов, полученных с помощью Единой панели данных (потребительская панель SSP) .

Наиболее популярными марками кисломолочного рынка, имеющими целенаправленное «детское» позиционирование, на сегодняшний день являются Растишка, Скелетоны, Агуша и Тёма, представленные тремя лидерами среди производителей: Danone, WBD и Юнимилк. Несмотря на ориентацию на самую младшую группу потребителей, названные бренды оказались не такими уж детскими.

В ходе исследования были получены данные от трех тысяч домохозяйств (около 8100 панелистов) из 23 крупных городов России с населением 500 тысяч человек и более. Исследуемый период – шесть месяцев. Метод сбора информации – сканирование штрих-кодов покупок в online режиме.

22% домохозяйств из числа тех, кто за последние полгода покупал йогурты или кефиры названных четырех брендов – это семьи, где нет детей до 15 лет. Они обеспечивают 15% всего объема потребления и в натуральном, и в денежном выражении.

Любопытно, что только треть домохозяйств с детьми до 3-х лет (31%) являются потребителями указанных продуктов. На них приходится 43% натурального объема и 38% денежного. Наиболее емким сегментом потребителей являются домохозяйства с детьми от 3 до 14 лет включительно - их 47% и они обеспечивают 42% натурального и 46% денежного объема потребления. Так, несмотря на «детскую» направленность, бренды активно потребляются и взрослыми.

Анализ показывает, что самыми «детскими» марками являются Тёма и Агуша, так как в группе потребителей с детьми до 3-х лет доли их покупателей больше, чем в группах с детьми старше или без детей. У Растишки напротив доля покупок у группы с детьми 3-14 лет и без детей выше, чем в группе с маленькими детьми. Получается, что эта марка обладает более широким потреблением во взрослых группах. Скелетоны сообразно своему позиционированию обладают наиболее высокой долей покупок среди родителей с детьми от 3 до 14 лет включительно.

Наличие детей в семье в некоторой степени дифференцирует спрос по разным объемам упаковки. Семьи с маленькими детьми приобретают детские йогурты и кефиры (названные бренды), упакованные по 200 граммов, примерно в два раза реже, чем домохозяйства с детьми от 3-х до 14 лет включительно и без детей.

Также отличается спрос на наиболее ходовой размер упаковки от 100 до 200 граммов – самый высокий в группе с маленькими детьми, самый низкий – в группе, где есть дети постарше, средний – где нет детей.

Спрос на самые маленькие упаковки до 100 граммов (используемые преимущественно для питьевых Агуши и Растишки) практически не зависит от наличия и возраста детей.