Изменить упаковку без риска

В среду, 25 января, прошел День брендинга АБКР в рамках деловой программы Международной специализированной выставки упаковочного оборудования и готовых упаковочных решений UPAKEXPO, которая проходит с 24 по 27 января 2023 г. в ЦВК «Экспоцентр» на Красной Пресне. Мероприятие организуют Ассоциация брендинговых компаний России и брендинговое агентство Depot.

Интересным было выступление Гелы Зурашвили, совладельца и директора агентства Zurashvili Branding, и Ольги Зурашвили, совладелицы, креативного директора и бренд-аналитика Zurashvili Branding, на тему «Меняем упаковку, меняем мир, или лучшие стратегии рестайлинга».

В ходе выступления первым обсуждался вопрос, когда и зачем нужен ребрендинг? С точки зрения ситуации, целей и возможностей обновление бренда необходимо для устранения ошибок или из-за невозможности адаптации к новым условиям, из-за спада продаж, снижения лояльности, для поднятия планки при усилении конкурентов, вследствие «требований ретейла», а также когда ставятся новые цели, изменяются ценности бренда или потребителя, расширяется аудитория, необходимо усиление бренда или хочется перемен.

Гела и Ольга Зурашвили считают, что сейчас это время наступило, так как возрос интерес к аутентичным локальным брендам. Большие бренды ушли, но задали планку, которой потребители ждут и от своих производителей. Уважительный дизайн становится нормой. Формируется новое конкурентное окружение, собственные торговые марки сетей преображаются. Важный вопрос для специалистов по бренду, как через упаковку создать у потребителя ощущение выгодной покупки.

Выступающие отметили, что в настоящее время перспективной является стратегия роста и выживания, ориентированная на молодёжь поколения Z (родившиеся с 1997 по 2012 г.). Это поколение наиболее требовательно и капризно в отношении предлагаемой продукции.

По мнению Гелы и Ольги Зурашвили, «изменения без риска» начинаются с исследования и аудита. Затем в действие вступает новая уточненная бренд-стратегия, за которой следуют обновление и запуск бренда. Важными этапами здесь являются также донесение до аудитории и продвижение бренда.

В качестве весьма убедительных и изящных примеров был приведен ребрендинг упаковки продукции Любинского молочноконсервного комбината – «Любимое молоко», а также компании «Золотые луга», крупнейшего производителя молочной продукции Урала и Западной Сибири. Но об этом не расскажешь, надо видеть, что было до, и что стало после.