Брендам нужна стратегия

Ирина Веденецкая, генеральный директор брендингового агентства Labelmen, выступила 27 января 2016 г. с презентацией на тему «Бренд-стратегия в условиях неопределенности: пятое колесо или двигатель прогресса?» в рамках деловой программы международной выставки «Упаковка/УпакИталия 2016».

Ирина коротко рассказала о стратегиях бренда и о том, как агентство видит эту работу сегодня. По её мнению, с точки зрения маркетинга, то, что происходит сегодня, нельзя назвать кризисом. Можно назвать сложившееся положение вызовом и оценить ситуацию как ситуацию неопределённости. Неопределённость проявляется в самых разных аспектах, иногда в том, что говорят клиенты агентства: «Мы не знаем, что сейчас будет. Мы подождём». Верная ли эта стратегия в настоящий момент? Иногда действительно имеет смысл понять, что происходит. Иногда проволочки могут привести к потере существенной доли рынка или, как минимум, оказаться упущенной возможностью. Ирина Веденецкая рассказала о технологии, по которой агентство работает более трёх лет и в которой обобщён опыт более чем пятнадцатилетнего развития брендинга в современной России. В ней объединились несколько различных моделей, что позволяет агентству диагностировать ситуацию на рынке и давать рекомендации о поведении брендов.

Важно, как компания понимает бренд-стратегию. По словам Ирины Веденецкой, бренд-стратегия – это развёрнутый план развития бренда на стратегическую перспективу. Традиционно развитие бренда происходит в течение двух-трёх лет, особенно на рынке товаров повседневного спроса. Но сегодня никто не знает, что будет через два-три года, даже через полгода или завтра. Ирина отмечает: «Мы видим какие-то небольшие тренды потребительского поведения и пытаемся экстраполировать этот опыт на стратегическую перспективу». Вполне закономерен вопрос: «Стоит ли строить какие-то планы на два-три года, если непонятно, что будет через месяц?» Ответ на него положительный. Строить планы необходимо, как необходимо использовать возможности, возникающие вследствие изменения рынка. Бренд-стратегия касается всех аспектов бренда. В силу специфики выставки «Упаковка/УпакИталия» Ирина особое внимание уделила такому аспекту, как упаковка.

Технология, о которой рассказала Ирина Веденецкая, позволяет дифференцировать рынки по нескольким параметрам. В ней применяется модель Arial-Branding, в которой выделяется 9 основных типов рынков, значительно различающихся по уровню/потенциалу брендирования, базовым моделям поведения брендов и требованиям к дизайну упаковки. Условно рынки поделили на болота, леса, пустыни, степи и т.п. Здесь за основу приняты два ключевых фактора: технологические возможности брендирования продукта и готовность потребителей платить за бренд. В результате получаются типы сегментов рынка, которые показывают, насколько потребитель готов платит за бренд, а производитель может получить отдачу от бренда благодаря масштабам производства. Ирина привела интересные примеры брендов, соответствующие стратегической модели. По её словам, время сегодня интересное, и важно разумно подходить к тому, в какой момент следует активнее вкладывать в бренды, а когда нужно выждать паузу, сохранив ресурс для выполнения каких-то более насущных задач. Согласно модели агентства, есть сегменты рынка, в которых останавливаться нельзя. Особенно большие возможности сулит сегмент рынка под кодовым названием «степь». Именно во времена кризисов в этом сегменте возникло немало новых и успешных российских брендов.