Масштабный ребрендинг гренок Дон Крутон

«Дон Крутон» – российский бренд гренок собственного производства. В линейке представлено более 30 SKU в трех разных форматах: классические гренки, слайсы и багеты.

Продукту, который уже обладает доверием среди потребителей и является лидером по продажам в своей категории, не хватало главного – понимания того, как выстраивать долгосрочные отношения с покупателем. Стало очевидно, что для последующего роста необходимо выделиться на полке и создать прочную основу для коммуникации с аудиторией.

Специалистам брендингового агентства DDVB необходимо было разработать платформу бренда и коммуникационную стратегию, провести редизайн всех линеек и продумать концепцию для рекламной кампании. Необходимо было выйти за рамки восприятия «просто вкусных гренок» и сформировать яркую, самобытную идентичность с собственным характером и стилем.

«Мы начали с исследовательского этапа: кабинетный анализ рынка, трендов, конкурентного окружения, глубинные интервью с потребителями и несколько раундов количественных тестирований. Важно было понять, когда и при каких условиях люди выбирают гренки, что они ощущают в этот момент.

В данной категории ключевым драйвером выбора остается вкус – потребитель приходит за удовольствием и за моментом радости. Это фундамент, игнорировать который невозможно и стратегически неверно: игра происходит по устоявшимся правилам категории.

Однако именно внутри этих правил возникает пространство для дифференциации. Сильные бренды не просто соответствуют ожиданиям, а переопределяют ценность опыта. Важно ответить на более глубокие вопросы: что именно дают гренки помимо вкуса? Какой дополнительный смысл, эмоцию или сценарий потребления мы привносим?

Ответы на эти вопросы становятся точкой роста бренда и основой для устойчивого отличия на насыщенном рынке», - рассказала Екатерина Аникеева, старший стратег DDVB.

«В ходе исследований выяснилось, что «Дон Крутон» – единственный бренд в категории, о котором потребители говорят с теплотой и придумывают собственные эмоциональные слова-ассоциации для гренок: «вкуснющие», «кайфовые», «ароматные». Полученные результаты отразили в платформе бренда и создали образ крутого друга, с которым все «кайфовее».

После мы разработали полноценную коммуникационную стратегию, которая впоследствии стала рабочим мануалом для команды клиента.

Основная идея рекламной кампании – «Кайфанули, крутанули», а дополнительным узнаваемым элементом выступил ритуал-атрибут: «крутишь стакан, и вкус выкручивается на максимум». Именно эта механика легла в основу визуальной концепции с диджейской темой и музыкальными образами, где «Дон Крутон» становится партнером по «суперской» атмосфере.

Мы обновили дизайн упаковки всех линеек бренда, чтобы подчеркнуть харизматичный и активный характер бренда: черный фон, крупная аппетитная фуд-зона с нестандартной для категории архитектурой и клейм, отражающий важное преимущество – «3D-обжарка в специях». С помощью фотосъемки мы отразили продукт таким, какой он есть: в максимально естественном и честном виде», - сообщили в агентстве.