Opencore разработали бренд и дизайн упаковки туалетной бумаги Murella

Компания "Русская бумага" обратились в агентство Opencore с целью разработать новый бренд туалетной бумаги в ценовом сегменте средний+.

В агентстве выбрали концепцию максимально универсальную для всех целевых аудиторий: комфортная туалетная бумага, достойная по качеству и справедливая по цене (белая двухслойная бумага из целлюлозного сырья в сегменте средний+).

Выбор концепции определил свойства туалетной бумаги, которые отражают ключевую семантику бренда: эстетика: естественный белый цвет, как показатель гигиенических свойств (чистоты, аккуратности) и современности; органолептика: важно сочетание плотности/прочности и мягкости/ «пушистости»; простота дизайна упаковки: приятная упаковка, радующая глаз, с классическими, спокойными решениями без излишеств.

Помимо этого концепция определила ограничения, которые важно учитывать: стерильно-белый может ассоциироваться с бумагой, которая «выбелена» химическим способом и потому опасна для здоровья. А насыщенные и преобладающие оттенки серого — с одной стороны, с недостаточной чистотой и даже загрязнённостью, с другой — с туалетной бумагой из советского прошлого; «Излишества» могут ассоциироваться с несправедливой ценой, удорожанием и переплатой (сложное, оригинальное тиснение, необычная упаковка, ароматизатор); чтобы учесть интересы всех целевых аудиторий, важно избегать явных отсылок к статусности, гедонизму, высокой цене и люксу.

В результате при небольшом объёме проведённых исследований специалистам агентства удалось собрать достаточный массив данных, в том числе описания прототипов идеального продукта в бюджетном и премиальном сегментах.

В агентстве определили, как различные целевые аудитории относятся к цвету, плотности, прочности и тактильным характеристикам продукта, выявили существующие зоны позиционирования на рынке и связанную с ними семантику.

На основе собранных данных составили точное ТЗ для разработки названия и визуальной концепции, которые описывали бы все ключевые характеристики предложенных решений, и подобрали референсы.

В качестве образа бренда, который отражает ключевую семантику, выбрали белого и пушистого котика, напоминающего облако. Образ кота соотносится с ценностями аудитории и ассоциируется с домом, семьёй. Он простой и понятный для всех — и тем самым отражает идею универсальности. Пушистый кот ассоциируется с нежностью, мягкостью, комфортом, заботой, вызывает позитивный отклик. А белый (но не стерильный, а естественный) цвет, как базовое требование рынка и показатель чистоты — наиболее удачное решение для категории.

В результате работы дизайнеры остановились на названии Murella – оно лёгкое, немного игривое, «мурлыкающее», а ещё имеет устойчивую связь с выбранной ключевой идеей.

Притягивать внимание в основном будет визуальный образ. Поэтому логотип сделали простым и лёгким для восприятия, он поддерживает пластичность, мягкость и пушистость котика.

Следом за логотипом нам нужно было найти визуальное воплощение образа. В агентстве решили выбрать необычный прием – микс из фотографий и графических рисунков, которые наносятся сверху и создают новые смыслы.

Каждый из нас в детстве рассматривал облака и искал среди них очертания разных объектов или животных, мысленно «дорисовывая» в воображении недостающие элементы образа. Именно этот принцип взят за основу — плывущие по небу мягкие и пушистые облака, похожие на милых котиков.

Выбранный визуальный образ определил и цветовую гамму — белый цвет, оттенки небесно-голубого цвета и точечное использование глубокого синего цвета для акцентных элементов.