Революционные изменения в структуре производства и продаж водки под брэндом Stolychnaya

Федеральное казенное предприятие (ФКП) "Союзплодоимпорт" решилось на революционные изменения в структуре производства и продаж водки Stolychnaya. С середины апреля производителем самой известной в России водки будет всего одно предприятие вместо нынешних 33 - "ОСТ-Алко".

Компания "Алкомир" создана в 2002 году. На сегодняшний день является одним из дистрибуторов продукции Allied Domesq и собственной водки "Императорская коллекция". "Алкомир" принадлежит группам компаний "Меркурий" (дистрибутор Philip Morris) и "Мегаполис" (эксклюзивный дистрибутор Reemstma/Imperial Tobacco и Gallaher, дилер табачной фабрики "Балканская звезда", пивоваренной компании "Балтика"). "Алкомир" получил от ФКП право на эксклюзивную дистрибуцию водок (помимо Stolychnaya речь идет o Moskovskaya, Russkaya, Starka, Pertsovka) сроком на десять лет. По условиям договора, новый дистрибутор взял на себя обязательство довести к 2007 году объем продаж всех пяти марок до 3,5 млн декалитров (сейчас этот показатель не превышает 1 млн дал). Кроме того, "Алкомир" должен будет перепозиционировать Stolychnaya в более дорогой сегмент.

Водка под самым раскрученным брэндом будет стоить теперь не 65-70 руб. за пол-литра, а 90-95 руб., то есть его прямыми конкурентами окажутся "Гжелка" и "Флагман".

По словам гендиректора ФКП Владимира Логинова, изменения коснутся и производства всех пяти марок, сбытом которых займется "Алкомир": они будут выпускаться на "ОСТ-Алко", которое станет своего рода базовым предприятием для ФКП. Напомним, что в прошлом году ФКП помимо "ОСТ-Алко" выдало лицензии на производство Stolychnaya еще 32 ликероводочным заводам. Как отметил господин Логинов, продлевать с ними лицензионные договоры ФКП не намерено, так как большинство из них не выполнили взятых на себя производственных и финансовых обязательств. По данным "Союзплодоимпорта", сейчас Stolychnaya выпускают всего "три-четыре предприятия и их лицензионные соглашения истекают в ближайшее время".

По словам самих лицензиатов, ситуация выглядит иначе. Так, совладелец ЛВЗ "Итар" (Калининград) Виктор Пиннекер заявил: "Я продолжаю выпуск Moskovskaya и Stolychnaya. И никто на наше предприятие с требованием прекратить выпуск не обращался: у нас соглашение с ФКП до конца года". Вениамин Грабар, совладелец холдинга "Ладога" (Санкт-Петербург) был еще более категоричен: "В одностороннем порядке запретить нам выпуск Stolychnaya ФКП не может - согласно контракту, это решение должны принимать обе стороны". При этом и на "Ладоге", и на "Итаре" отметили, что готовы к переговорам. Впрочем, не исключено, что через какое-то время помимо "ОСТ-Алко" выпускать Stolychnaya будут все же несколько предприятий. Правда, господин Логинов оговорился, что заводов, "способных обеспечить качество и надлежащий внешний вид, очень мало", а лицензии на производство будут выдаваться исключительно по согласованию с "Алкомиром".

Решение о переходе к схеме "один дистрибутор -один производитель" применительно к Stolychnaya и четырем другим маркам участники рынка считают абсолютно правильным. Как отметил господин Грабар, "для успешного развития выпускать марку должен один, максимум два производителя". Правда, переходить на такую схему работы, по мнению большинства участников рынка, надо было сразу после того, как ФКП забрало марки у группы SPI, то есть полтора года назад. Впрочем, господин Логинов считает, что тогда сделать это было невозможно: "Крупные участники рынка просто бы не стали предлагать нам хорошие условия, ведь мы были в состоянии судебной войны с SPI".

При этом ряд экспертов сомневаются в необходимости перепозиционировать Stolychnaya в более высокий ценовой сегмент. Как заявил вице-президент по маркетингу компании РВВК (водка "Флагман") Герман Климовский, "аудиторию Stolychnaya надо формировать по новой. Когда мы поднимали "Флагман" в low-premium, у нас на это ушло два года и $6 млн. На мой взгляд, сейчас легче придумать какой-нибудь новый брэнд, чем реанимировать старый". Такого же мнения придерживается и господин Грабар: "Для успешного позиционирования потребуется минимум $5-7 млн в год. Учитывая, что Stolychnaya считается премиальной водкой за границей, но не в СНГ и России, эти инвестиции я считаю совершенно немыслимыми". Впрочем, в ФКП заявили, что с деньгами проблем не возникнет – по условиям договора "Алкомир" только в первый год вложит в развитие государственных брэндов $10 млн.