"Останкинское" - родом из детства

Брендинговая компания POLARIS совершила комплексный ребрендинг продукции для Останкинского молочного комбината.

Работа над проектом началась с проведения качественных исследований компанией Q&Q Research. В ходе работ было выявлено, что марка «Останкинское» воспринималась как ретроградная, утратившая свои позиции. При этом респонденты, среди которых были как лоялисты бренда, так и потребители продукции конкурентов, отмечали ОМК как легендарного производителя с большой историей, они помнили знак «девочка с молочной бутылкой», выполненный в стиле промграфики.

Наиболее важными ценностями ОМК были определены многолетний опыт в производстве молочных продуктов, московское происхождение, наличие уникальных рецептур (например, творожная масса – с 1972 года), позитивно воспринимаемое качество продукции и длительная лояльность аудитории, в особенности, людей старшего поколения.

Основным императивом ребрендинга стало сохранение и усиление сложившихся имиджевых характеристик бренда «Останкинское».

Анализ показал, что не все современные продукты комбината ложатся на идеологию «родом из детства». Соответственно под зонтичным брендом «Останкинское» были разработаны саб-бренды: «Останкинское 1955» с традиционной линейкой молокопродуктов; «Останкинское Живо» для кисломолочной линейки био-продуктов нового поколения; саб-бренд продуктов с уникальными свойствами, который готовится к запуску.

В ходе работы над проектом было предложено несколько вариантов позиционирования. Но однозначным лидером тестирования на фокус-группах стал концепт «Московское детство». Слоган «Родом из детства» связывает три поколения жительниц Москвы, способных ассоциативно узнать себя и/или своих родных в персонифицированной героине бренда.

На этапе разработки визуальной идентификации отправной точкой стала проработка знака и создание логотипа бренда. Девочка с молочной бутылкой – безусловно узнаваемый и доминирующий атрибут бренда, его необходимо было сохранить. Работа проводилась точечно, щадяще, так, чтобы придать плавность элементам, избавить знак от графических шероховатостей. Разработка логотипа строилась на типографике эпохи 50-60 х гг. Были представлены различные решения, но потребители выбрали рукописный вариант, ностальгичный, эмоциональный и авторский – погружающий в оптимистичную атмосферу 60-х. Для художественной проработки персонажа привлекли одного из ведущих иллюстраторов России – Татьяну Доронину.

Фоновый пейзаж, разработанный для упаковки, представляет собой условную собирательную локацию. С одной стороны, в нём узнается старая Москва, с другой стороны, нет топографической точности. Ещё одна важная составляющая наследия бренда – корпоративный красный цвет, который не свойствен молочной категории, но стал визитной карточкой «Останкинского» на полке. Было принято решение сохранить его для позиции молока 3,5%, а в целом взять за основу сложившееся цветовое кодирование. Поскольку, во-первых, визуально оно выделяет продукты на полке, привлекая новую аудиторию, во-вторых, преемственно для давних лоялистов марки. давних лоялистов марки.